洋酒转型走高端市场

  洋酒转型走高端市场

  　尽管先后遭遇2008年全球经济危机、欧债危机等不甚明朗的经济形势，但国际洋酒市场仍展现出强劲的增长势头。国际葡萄酒市场对中国市场“救命稻草”式的依赖，而洋酒巨头这份骄人的成绩背后“中国力量”的推动作用越来越明显。

　　近日，帝亚吉欧和保乐力加两大洋酒巨头先后公布的2011- 2012财年上半年的业绩报表显示，上半财年销售额分别为57.57亿英镑(91.16亿美元)和46.14亿欧元(约合63.67亿美元)，同比分别增长7%和8%。其中，帝亚吉欧大中华区销售额增20%，保乐力加亚洲和其他地区增长18%。

中国跃升保乐力加全球第二大市场

　　从两大巨头先后公布的财报显示，尽管两大巨头的整体业绩仍保持着较为强劲的增长势头。但在这股增长的背后，成熟市场和新兴市场的表现已经出现分化。翻阅其财报发现，2011-2012财年上半年，帝亚吉欧成熟市场的增长的速度已经明显放缓。北美市场，销量与上一财年同期持平，而销售额和营业利润的增幅也仅为5%和6%。而欧洲市场则销量和销售额均没有增长，营业利润也仅上升了3%。但另一方面，亚洲、非洲等新兴市场则呈现出爆发式的增长势头。其中亚洲地区尽管销量和销售额的增幅仅为5%和10%，但是营业利润却有20%的增长。这一增长速度为其北美、欧洲、非洲、拉丁美洲、亚洲几大板块中最快的。

　　“包括大陆及港澳台地区在内的大中华区市场的净销售额增长更是达到20%。”帝亚吉欧的数据显示。

　　保乐力加的情况非常相近：美洲地区销售额同比增长1%；欧洲除法国境外地区同比增幅只有2%。而亚洲和其他地区成为保乐力加增长的主要动力，其销售额同比增长超18%。资深的洋酒业人士陈章(化名)说，从去年开始，中国已经成为保乐力加全球第二大市场，仅次于美国。“近两三年，保乐利加在中国销售额的增长一直超过20%，按照目前的发展态势，中国将有望在几年内成为保乐力加全球第一大市场。”

　　就在半年前，人头马君度集团市场总监王敬芝就曾指出，两年前的人头马在全球市场只有全球免税市场以及欧美市场两条腿走路，但2009年与销售合资公司寰盛洋酒贸易公司分手重新运作市场至2011年，包括中国在内的东南亚市场已经和免税市场、欧美市场形成三分天下的局面。

　　陈章认为，即便在2008年全球经济危机期间，中国的消费市场依然保持着增长的势头，只要中国经济依然在增长，这股增长势头并不会消减。

　　洋酒高端转型

　　中国市场呈现出强劲的发展势头，同时两大洋酒集团目前也正在密锣紧鼓地进行着产品结构的调整，转型方向不约而同地指向高端市场，向高端市场要新利润增长点的意图很明显。

　　帝亚吉欧在财报中表示，亚洲的强劲增长正契合了帝亚吉欧两年前开始推进的战略调整，即做大威士忌这一已是亚洲地区最大的烈酒品类，专注于高端品牌。其大中华区董事总经理陈寿祺月前更直接地指出，未来将朝高端威士忌方向发展，尊尼获加蓝牌将是重点推广品牌。其认为，2010年中国酒类市场销售额达4200亿，洋酒为100亿，占比仅2%，而中国目前持有现金超千万的人群超百万，高端市场消费潜力巨大。

　　相对洋酒阵营，以茅台、五粮液为首的传统白酒品牌已经抢先享受到了高端消费市场“甜美”的果实。据五粮液上个月的2011年业绩快报数据显示，2011年五粮液营业收入同比增长30.14%，达201.26亿元。虽茅台并未公布2011年的销售数据，但去年1-9月，其营业收入已经达到136.3亿元。茅台、五粮液的净利润分别超过80亿和60亿。从销售额来看，中国整个洋酒消费市场不抵酒王五粮液半壁江山。

　　帝亚吉欧方面提供的数据显示，帝亚吉欧加快了其在大中华市场推动高档和超高档苏格兰威士忌品类的步伐，特别是尊尼获加、温莎以及苏格登。而百利甜酒针对中国女性目标消费群体开展的一系列品牌建设活动也帮助百利实现了43%的净销售额增长。

　　而从保乐力加财报的信息了解到，2011-2012财年上半年，保乐力加旗下14个中高档品牌销量同比增长9%，销售额同比增长14%。其中7个品牌销售额实现两位数增长，其中皇家礼炮、R icard、马爹利的销售增幅最为明显，分别达34%、32%和28%。“此前销售在国内一直跑于前列的芝华士其销售的增长目前已停滞在最高峰时期，其原因在于近年来消费转向干邑市场，部分威士忌的消费者转喝干邑，而威士忌的消费群的增长也有所放缓。”陈章表示。不过他也指出，干邑的增长也开始遭遇到一定的发展瓶颈。“虽然目前干邑的消费需求还在不断上涨，但是供货量却受原料增长有限的限制。马爹利去年春节和今年春节期间的供货量差不多，但供不应求的现象更为明显。葡萄酒成为保乐力加中国市场新的利润增长点，杰卡斯和贺兰山会被寄予厚望。”

　　陈章表示，杰卡斯的产能充足，集团认为按照中国进口葡萄酒市场的增长态势，杰卡斯仍有很大的提升空间。而去年年底，杰卡斯亚洲品牌发展部经理Sladtanm aksim ovic曾表示，杰卡斯全球年销量约700万箱，中国市场的年销量约为20-25万箱。“杰卡斯在其他市场已经出现了增长持平的状态，但在中国市场每年的增长高达30%-40%，未来四年中国市场有望从杰卡斯第七大市场跃升至第四大市场。”

　　据了解到，在过去半年，杰卡斯一直在北京、上海、广州、中山、佛山、珠海等多个一、二线城市密集地举办小型的品酒会加快品牌在渠道的渗透。另据陈章透露，保乐力加入主后一直保持低调的国产葡萄酒品牌贺兰山现在也开始发力了。张章说，目前贺兰山已随保乐力加的渠道进入中餐酒楼、超市等渠道。产品分为四个档次，价格从50-60元至200元不等。