陈应芝：酒香入人心—微博热点营销如何助力白酒生意增长

2024年10月30日上午，由全国糖酒会组委会、海纳机构主办，哔哩哔哩、微博倾情合作的“品牌力量 ? 创新未来——第111届全国糖酒会酒业品牌官论坛”在深圳国际会展中心隆重举行。活动现场，多家知名酒企负责人和内容营销服务商嘉宾悉数到场，数百名糖酒会经销商和专业观众现场参会。

在主题演讲环节，微博营销白酒行业总监陈应芝女士为我们带来了题为《酒香入人心-微博热点营销如何助力白酒生意增长》的发言，深度剖析了微博热点营销的运营机制和营销优势，传递了强化白酒品类营销合作的信号。

微博营销白酒行业总监 陈应芝

在演讲开始时，陈应芝首先介绍了微博热搜的运作机制。她表示，微博既不是追星平台也不是吃瓜平台。热搜不是人为可以控制的，而是在一定时间内，经过转评赞、发博量、阅读量、点击量等这一系列的实时热度滚动更新的。30%的热搜是由主流的媒体内容组成的，40%是文娱的热点组成的，剩下的30%是由不同细分垂类内容所组成的。能上热搜的话题，都是能抓住用户情绪，很容易让人对这些内容产生共鸣、产生好奇心的话题。

微博平台用户月活接近6亿，日活是2.57亿。从用户体量上看，微博的影响力毋庸置疑。陈应芝认为，虽然各大平台都有内容在转移和搬运，然而不管这些内容是产自于哪里，最终如果要破圈、要爆发，那一定是在微博。原因在于微博有非常大的用户体量，而他们的互动性也非常高，结合高度智能分发和兴趣算法，热点话题会在很短的时间内引爆全网。

在白酒热点营销方面，陈应芝举了相当多的例子，佐证了微博热点营销的高效性。

她表示，在做品牌营销的时候，需要具有延续性。在做一件事情的时候，可以用一条主线，把一条条内容串联在一起，人们就会对这个品牌认知更加深刻。她举了汾酒与贾樟柯合作拍摄中秋TVC的案例，说明了微博营销在选取代言人、网友互动、话题传播方面独特的优势，借助一系列的互动内容，汾酒的品牌影响力得到了显著提高，形象也变的更为鲜活。

她还认为，品牌想要持续增长，还需要打造有意义的差异化。而社交媒体互动的份额，是企业增长的关键引擎。白酒营销的方式有很多，线下可以开不同的品鉴会，粉丝节或者演唱会，线上则应该有自己的大事件或者IP。举例来说，每年2月2龙抬头那天，泸州老窖一定会在当天做封藏大典。剑南春也会在每年发布一些联名产品，连续几年发布三星堆相关产品。这都是非常有鲜明符号意义的差异化营销。

在品牌持续打造和差异化营销的过程中，微博能做的非常多。一方面，微博近6亿的用户体量是一个放大器，可以把这些事情放大。可以在微博里面产生讨论，共建行业的一些热点。另一方面，在行业热点产生之后，这些内容又会沉淀到微博里面，获取在5年、10年以及更长时间以后，我们再到微博去信息搜索的时候，都能看到这些内容沉淀在了微博上面。她举了泸州老窖开盖扫码活动微博发酵的例子，通过玩梗营销和话题引导，泸州老窖的兴趣用户增加了380%多，品牌声量增加了570%多。

事实上，围绕热点营销，微博已经开发出了一系列成熟的玩法。通过数据分析，微博会去帮客户找到一些高契合的营销场景，借势发酵品牌内容。通过建立热点预判机制，微博会把这些热点进行分类并及时捕捉。在热点到来的时候，让品牌一起去共建热点。借此达到品牌生长，快速破圈的目标。除此之外，类似热点伴随这样的产品，可以跟随相关热搜展现品牌相关的内容，对于品牌营销的价值非常巨大。

当然，在场景营销方面，微博也非常关注热点的挖掘与再造。微博梳理了三大白酒品牌核心营销节点和七大破圈营销场景，借助各式各样的营销策划与互动运营持续赋能品牌成长。举例来说，2024年，微博为合作伙伴剑南春量身打造了“2024年微博文化之夜”，提供了冠名权。把各大名作家，各大文化名人以及明星，都邀请到郑州，通过精彩的演绎，让剑南春获得了文化标签的深入。单霁翔、房琪、张晓龙、纪良海等4大名人的访谈，让大家更真切地感受到三星堆联名酒有趣的点以及历史底蕴。给剑南春带来了4.5亿阅读量，让他们的产品在电商节点获得了大卖。事实上，针对当期不同的热点，微博会给客户设计一些不同话题。在有预判模型的前提下，流量爆发是可预期的。

对白酒行业来说，2024是一个比较难的年份，作为聚合了多元关注热点的焦点平台，微博或许能帮助白酒品牌连接更多的用户。